视频号付费推广怎么玩？效果如何？听听花了钱的人怎么说
编者按：本文来自微信公众号 “新榜”（ID:newrankcn），作者：黄佳卉，36氪经授权发布。
视频号“氪金”权限全面开放，至今已快1个月了。
2月26日，视频号全面开放付费推广功能，无论个人账号还是企业账号，皆可通过小程序“视频号推广”申请付费推广。
简单来说，就是你可以花钱给自己视频号的单个视频或直播买曝光了，主要的推广渠道是朋友圈信息流。
其实，这个功能从去年9月就开始内测了，但只有部分创作者和企业账号有体验权。
在得知全面开放后，为了获取更多的行业信息，我们采访了一些同行，聊聊这一功能的具体玩法、投放情况以及投放时需要规避的问题。
视频号付费推广，怎么玩？
虽然算不上新鲜的功能，但实际访谈中，我们发现不少人根本不知道有这个buff。
这个功能怎么玩？
现在视频号的推广功能 ，可以推广单个视频或直播，但直播推广还在内测中，开通还需申请。
整体推广的步骤为：扫码进入“视频号推广”小程序—开通推广账户，提交审核—充值—上传广告物料、提交审核—投放。每个审核周期在2个工作日。
需注意的是，目前视频号推广仅支持管理员账号在手机端操作，暂不支持其他运营者或服务商投放，在PC端也无法操作。
图源：视频号推广&直播推广竞价部分招商文档&投放说明
1.推广视频号动态
开户成功后，就可以选择要推广的视频，依次填写期望获得的曝光、推广人群、曝光时间、提升目标和朋友圈文案等。
目前，单次推广最低起充100元，预计可获得5000个曝光，CPM=20元，最高可充值50万元。
在推广人群上，可以选择“系统匹配”或是“自定义”，如果你选自定义，就要完成“年龄”、“性别”和“地域”3个标签的设定。
在提升目标上，相较抖音的DOU+，现阶段只有“播放量”选项，并无粉丝量、点赞评论等指标。这似乎也表明，视频号推荐算法还在完善中。
划几个重点：
第一，曝光量并不等于实际播放量。据微信广告官方人员透露，视频号动态推广点击率的行业均值在3%，播放成本0.2元左右
第二，期望获得曝光量为预估值，实际曝光值会上下浮动
第三，投放中，可追加或者暂停广告，暂停广告只需支付已曝光费用
第四，据测试，如果选择系统匹配人群，后台数据不显示系统匹配的人群画像
在最终的广告呈现上，微信提供了两个功能上的加持，一是视频号名称右侧的“关注”按钮全程展现（在普通观看场景，关注按钮要在播放1分钟后出现），二是用户上下滑动只出现投放账号的视频，不会推荐其他视频号内容。
这个“关注”按钮还是有点隐蔽的，微信的用户不一定玩视频号，可能都不知道这个能点击。所以投放时，你得在视频口播在朋友圈文案、视频封面、标题和描述加关注引导。
2. 推广视频号直播
目前视频号可以推广的内容，包括“当前直播”和“预约直播”2种类型。
据《视频号推广&直播推广竞价部分招商文档&投放说明》PDF介绍，目前100元预计直播拉新在50-300人，可花费金额在100元-10万元不等，照此推理，单次推广预计最高可提升30万观众。
值得一提的是，在推广预算较大时，会出现预算无法花尽的情况。
此外，也需填写推广人群、时间、标题、标题描述等信息，操作流程和视频动态推广基本相似。
图源：视频号推广&直播推广竞价部分招商文档&投放说明
再来看看最终的广告效果。
如果你推广的是“当前直播”，用户点击即可直接跳转直播间。如果推的是“预约直播”，用户点击不同的组件，会出现弹窗或介绍的落地页，进而点击预约。
视频号直播预约推广的用户路径
视频号付费推广，性价比如何？
事物具备双面性，视频号付费推广也是如此。
从内容的角度来说，付费推广既为缺乏冷启动流量或私域积累的创作者提供了一种解决方案，也为优质内容的传播和涨粉提供了加速引擎。
也有同行认为这就是抖音的“Dou+短视频带货”和“feed直播间投放”，对电商带货十分利好，视频号商业化进程自此上踏上了“风火轮”。
担忧也同时存在，比如有同行提到，朋友圈视频号广告的增加，是否会影响用户体验，还有人担心资金雄厚的营销号会大举入侵，倾轧原创者的生存空间。
但眼下最大的难题或许是：视频号付费广告效果欠佳，获客成本普遍较高。
2月份，微信广告曾在《视频号商业产品能力介绍》PDF中表示，视频号“夜听刘筱”利用视频号推广宣传预约直播，广告外层的点击率超4%，用户进入视频号成本为0.2元。
数据看上去不错，但大家忽略了几点，首先头部大V的数据可能是行业峰值，但不代表平均值。再者，该案例并没有披露后续的涨粉、转化情况。
“现在进场氪金不合适，价格太高了，大家小额测试后，都暂停了投放。”创作者表示，“有人投放了一个音乐剪辑类的视频，这种内容在视频号上还挺火的，但一个粉丝转化要20多块钱，相较之下，抖音优化的好，只要2毛到4毛“。
这种对比有些片面，但不难看出，付费推广的获客成本超出了大家的预算。
再晒几组同行的推广数据：（这些小额投放的，且未经多次优化的案例，可能更值得普通创作者的参考）
- 某英语口播类内容
2月下旬投放，定向人群（排除偏远地区），投了2次，每次200元。
第一次，曝光量约4万，播放量961，点击率2.35%，涨粉9人，获客成本约22.2元；第二次，曝光量约4.3万，播放量459，点击率1.09%，涨粉4人，获客成本约50元
- 某母婴育儿类口播视频（第一批内测用户）
内测期间，基本上100块钱，300-700播放，1~2个赞，0关注
过年期间投了一次，系统匹配人群，投了100元，曝光量大概在4.5万，播放量421，点击率1.19%，1个赞，0关注
- 某美食类内容
3月份投放，出价100元，曝光约1.3万，播放量351，点击率2.95%，2个点赞，1个关注，获客成本约100元。
我们采访了十几位参与试水的视频号创作者，目前来看，视频号推广的获客成本大约在8元~120元不等，点击率在1%~3%。也有人拿钱打了水漂，100元换来0增粉。
“现在推广是在朋友圈，但朋友圈只是曝光，不等于播放，况且还有‘广告’标识，点击率肯定受到影响。如果是在视频号热门推荐页去露出，我觉得就挺好的”。不少人期待能够给视频号推广开放更多的入口，比如公众号、小程序等。
也有人认为，视频号的算法需要优化，目前内容和用户的匹配效率并不高。
有同行花了上万元，总结了些投放的经验：
投放金额越大，系统匹配人群也相对精准。
如果大金额投放，事先可以花200元去做单条测试，但是同时跑的素材不要过多，保证在5条以内，避免竞争同一批人群。几千元甚至上万的建议跑4天以上，几百元的小额投放2天即可。
这些是红线，勿踩
虽然视频号推广功能目前来看似乎有些“拉胯”，但不少人还是在静候官方的优化。近期，我们也看到，在“视频号推广”小程序上，官方已经开始做产品的用户调研。
虽然目前尚在初始阶段，但关于投放的知识不妨了解一二，没准优化好后，视频号推广会迎来一波流量红利。
我们结合微信广告官方文档，整理了一些视频号推广的广告素材需避免的雷区：
1. 使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语。
2. 投放虚假或者引人误解的广告。如“央视上榜品牌”、无证据使用“领先”、包含“必须”类、“5天瘦10斤”等效果承诺类文案。
3. 广告使用数据、统计资料、调查结果等引证内容，需表明出处，如“销量第XX”、“市场占有率X%”等。
4. 使用易引人误解的广告创意，故意欺骗、误导消费者，如虚假播放、关闭、暂停等诱导点击按钮；模仿系统或网站发出的消息或通知；模拟好友关系链，诱导用户点击或购买。
5. 贬低其他生产经营者的商品或者服务。如：XX品牌精华一半的价格就能买到一瓶安瓶精华。
6. 出现“驰名商标”、“国家免检产品”字样。
7. 未经授权的第三方形象或标识。
8. 涉及虚假专利产品或者专利方法。
9. 损害国家、民族、社会的形象、利益及安全。
10. 违背社会风尚良俗，如低俗流行语、脏话、涉及黄赌毒、迷信、暴力等内容。
常见的违规文案类型有：
1. 出现股票代码、电话号码、URL链接、微信号码、QQ号、QQ群号或其他社交软件号码等内容。
2. 使用容易引起歧义的词语。如“搞大了，老板哭倒在厕所”、“手表就1块”（易让人误解手表只需1块钱）。
3. 涉及诱导关注、分享和点击文案。如“关注公众号有机会领取奖品”、“点击获取iphone XS”等。
4. 出现产品销售量相关描述，如“某某产品全国销量领先”。
5. 使用挑衅、命令、誓言、威胁类文案。如“居然买不起”、“对不起，折扣终于来了”等。
6. 使用明示或暗示用户个人特征属性文案，如“寻找30-55岁的女神参加活动”、“只有XXX（民族或种族）能享有这个福利”等。
